De supermarkt rapportcijfers zijn bekend. NIQ en Circana mochten eenmalig de marktaandelen van een (steeds kleiner) deel van de supermarkten bekendmaken afgelopen dagen. "En traditiegetrouw ontstond er ook weer wat discussie over wie van de twee gelijk heeft en wat de marktaandelen zijn van de formules die niet door NIQ en Circana zijn gepubliceerd", concludeert Hiiper
"De focus ligt al op 0,1%-pt meer of minder. Echter, het totaal marktaandeel over 2024 is het gevolg van alle dynamiek door het gehele jaar heen. Gedreven door veranderend klantengedrag. Zowel binnen de klassieke supermarktbranche als ook zeker daarbuiten."
"Bij Hiiper weten we dan ook beter. Wij kijken het gehele jaar naar hoe de Nederlandse consument zich gedraagt en beweegt. Zowel binnen de klassieke supermarktbranche, en dan álle formules meegenomen, als ook juist daarbuiten. Inzichten dus over de kanalen heen, waaruit de enorme dynamiek blijkt. De marktaandelen komen dan ook niet als een verrassing. De onderliggende verschuivingen zijn nog veel interessanter om te bekijken. Daarom: tijd voor het Hiiper jaaroverzicht."
Supermarkten winnen wat terrein terug
Consumenten denken niet in kanalen, maar doen gewoon hun boodschappen. De ene keer bij de supermarkt op de hoek. De andere keer online bij een pure player. Of ze proberen een keer een maaltijdbox of doen een top-up trip bij een flitsbezorger. Als je echt wil weten hoe je presteert als food retailer, moet je dus breder kijken. Naar de hele taart. En die wordt steeds anders verdeeld.
Afgelopen jaren hebben we gezien dat consumenten steeds vaker kiezen voor andere kanalen. In 2024 lekt er echter geen omzet meer weg uit de klassiekere marktdefinitie. Het segment 'overige supermarkten', waaronder Ekoplaza, Amazing Oriental en Sahan wint wel flink terrein. Dit gaat qua aandeel ten koste van de online kanalen.
Met name flitsbezorgers gaan daarbij onderuit door het vertrek van 2 van de 3 grote spelers. En daarnaast heeft de overgebleven speler, Flink, afgelopen jaar ook last ondervonden van de veranderende marktdynamiek en regelgeving.
Maar ook deze definitie van foodretailer is verre van compleet. Branchevervaging speelt immers een steeds grotere rol. Van non-food retailers die meer en meer omzet afsnoepen van foodretail (zoals Action, Kruidvat en HEMA) tot platformpartijen die een alsmaar uitdijend food assortiment aanbieden (bijvoorbeeld Bol en Amazon) tot single category pure players zoals XXLNutrition en Koffievoordeel, die hard groeien als we naar de recentste ontwikkelingen in Q4 2024 kijken.
Discount, Dirk en AH zijn de winnaars
Dat Dirk, Lidl en Albert Heijn de winnaars zijn in het klassieke supermarktkanaal bleek al uit onze eerdere kwartaal monitors. Maar wie wint er dan van wie? En winnen deze formules doordat hun meest trouwe klanten nog trouwer worden? En zo ja, bij welke formules geven ze dan minder uit?
Kijkend naar de primaire klanten van deze formules, klanten die meer dan de helft van hun uitgaven binnen deze markt spenderen bij de betreffende formule, zien we een duidelijk beeld. We vergelijken daarbij het aantal primaire klanten in Q4'24 en hun share of wallet per formule met dezelfde cijfers in Q4'23.
De winnaars winnen duidelijk in aantal primaire klanten. Ook geven hun primaire klanten, een kleiner % uit bij Jumbo. Jumbo ziet met name het aantal trouwe klanten dalen. De klanten die overblijven geven ook bij Jumbo gemiddeld genomen iets minder uit, en vooral meer bij AH, Lidl en Aldi.
Trends door het jaar heen voorspellen ook een turbulent 2025
Wil je weten hoe 2025 eruit gaat zien, dan zul je naar de onderliggende trends binnen 2024 moeten kijken. Zeker afgelopen jaar, waar door de ban op tabaksverkoop grote verschuivingen te zien zijn vóór en ná de zomer. Welke formules het goed deden in het 4e kwartaal, en met kerst, beschreven we al in onze recente kwartaal monitor.
Over het hele jaar bekeken zien we de volgende trends:
- Discount terug van weggeweest
- Oplaaiende zorg over inflatie stuwt groei van meer prijs georiënteerde formules in laatste kwartaal
- Eerder stoppen met tabak en Jan Linders ombouw legt Albert Heijn geen windeieren
- Jumbo's marktaandeel onder druk, dipt na ban op tabaksverkoop en stabiliseert daarna
Discount terug van weggeweest
Na een voor Lidl moeizaam einde van 2023 kwam ditzelfde marktaandeelniveau in het eerste kwartaal van 2024 op het scorebord. In het tweede en derde kwartaal ging vervolgens het marktaandeel omhoog. Om vervolgens in het vierde kwartaal te stabiliseren. Ten opzichte van een jaar ervoor begon Lidl het jaar in Q1 nog met een min van -0,3%-pt, maar sec in Q4 eindigden ze jaar op jaar met een winst in dat kwartaal van bijna 1%-pt. De grote spurt in de tweede helft van het jaar komt mede voort uit de verschuiving van tabak.
Aldi sloeg vanaf Q3 een duidelijke weg omhoog in met jaar op jaar een forse verbetering en eindigt Q4, qua marktaandeelgroei, met een plus van 0,5-pt vs Q4 vorig jaar.
Inflatie stuwt groei van meer prijs georiënteerde formules in laatste kwartaal
De hardnekkige inflatie heeft inmiddels ook impact op supermarktbestedingen. In het laatste kwartaal winnen de prijs georiënteerde formules (zie ook onze laatste kwartaal monitor).
Dirk presteert het hele jaar door sterk, elk kwartaal laten ze aandeelgroei t.o.v. 2023 zien, maar gedurende 2024 groeien ze niet echt verder door in marktaandeel en zijn ze redelijk vlak.
Nettorama is over het hele jaar vlak qua ontwikkeling, maar onderliggend presteren ze de eerste helft van het jaar een stuk minder versus vorig jaar. Dit compenseren zij na de zomer, met mooie jaar-op-jaar groei.
Vomar laat in 3 van de 4 kwartalen een plus zien ten opzichte van vorig jaar en wint daarmee iets aandeel.
Eerder stoppen met tabak legt Albert Heijn geen windeieren
Albert Heijn heeft al 2 jaar lang de wind in de zeilen, mede gedreven door de ombouw van Jan Linders winkels die onder de AH vlag gemiddeld beter presteren. Waardoor ze zelfs in Q1, toen ze voor de markt uit stopten met tabaksverkoop in het gros van hun winkels, jaar-op-jaar marktaandeel wonnen. Deze winst bouwden ze vervolgens consistent uit gedurende het jaar. Elk kwartaal scoren ze hoger dan hetzelfde kwartaal een jaar eerder als we naar de combinatie van AH en Jan Linders kijken.
Jumbo's marktaandeel onder druk, dipt na stop tabaksverkoop en stabiliseert daarna
De daling in marktaandeel was in 2023 al ingezet en zien we gedurende 2024 verder wegzakken. Jumbo had het met name lastig vanaf de zomer. In Q4 lijkt de daling echter te stabiliseren.
De eerste weken van 2025 zet deze stabilisatie door en lijkt het dat Jumbo voorzichtig de weg omhoog heeft gevonden. De spaaractie voor een boodschappenpakket draagt daar ongetwijfeld aan bij. Er gloort weer hoop en daar zullen ze ongetwijfeld heel blij mee zijn in Veghel.
Joep Smeets, Managing Director Hiiper stelt: "Het was een turbulent jaar voor supermarkten, veel verschuivingen en duidelijke winnaars en verliezers. Door de ban op tabaksverkoop zien we dat consumenten in beweging zijn gekomen. Lidl, Dirk en AH zijn de winnaars in 2024 en profiteren bovengemiddeld van malheur bij Jumbo. Alle drie weten ze daarbij flink te groeien in aantal primaire klanten. En alle drie snoepen ze daarbij omzet af van Jumbo. Als het 4e kwartaal een voorbode is voor 2025, dan zullen we Aldi en Lidl sterk door zien stijgen dit jaar. Met hoeveel? Dat zal er van afhangen of Jumbo de stabilisatie van de afgelopen tijd weet om te buigen naar groei in de komende kwartalen."
Bron: Hiiper