Tholen - Binnenkomen bij grote retailers is niet makkelijk, zeker niet voor een AGF-product. Door een intensieve samenwerking van BASF Vegetable Seeds en ZON fruit & vegetables lukte het om premium snacktomaatlijn Yu&Me te introduceren bij alle Jan Linders supermarkten. Tijdens de Fruit Logistica 2023 deden Manager Business Development Jørgen Snoijink (ZON) en Consumer & Customer manager Henri van Hassel (BASF) dat proces uit de doeken. De taal van de retailer kunnen spreken met behulp van data, blijkt een belangrijke sleutelrol te spelen.
In een supermarkt is het de categoriemanager die bepaalt of een product in de schappen komt te liggen. Die is verantwoordelijk voor de winstgevendheid van het schap. Belangrijke vragen zijn dan of het product aantrekkelijk en onderscheidend is en of het nieuwe product voldoende marge te bieden heeft. Bij een AGF-product is de hele toeleveringsketen nog een extra complicerende factor. Het introduceren van een nieuw AGF-product is dan ook een uitdaging.
Maat van de tomaat
Zich daarvan goed bewust zijnde werden krachten gebundeld toen BASF na jaren van veredeling een veelbelovende variëteit snacktomaat Luvion in handen kreeg. Henri: “Net iets fijner dan het gewicht dat gangbaar is bij snoep- en snacktomaten, maar een unieke smaak. Een hoge brix, crunchy bite en onderscheidend in vorm en kleur, een dieprode glanzende tomaat. Bovendien heeft het ras een lange houdbaarheid.” Kortom, een variëteit met veel pluspunten en grote potentie met als enige ‘minpunt’ de maat van de tomaat. Omdat het ras een kleinere maat had dan de gemiddelde snacktomaat, brengt het minder kilo’s op. Een nadeel voor de teler.
Luvion was daarom geen alternatief voor de commodity snacktomaattypes. Om het ras een kans te geven, zou deze als premium tomaat gepresenteerd moeten worden. Maar hoe pak je dat als veredelaar aan? Ketenpartij ZON fruit & vegetables (een telersvereniging met 140 aangesloten leden) werd hiervoor benaderd. Zij hebben in de complexe waardeketen het grote voordeel zowel met hun telers als met retailers intensief samen te werken.
Een teeltbedrijf werd door ZON snel gevonden, lichtte Jørgen toe. Wetend dat de aan hen verbonden snacktomatenspecialist Westburg altijd wel openstaat voor innovatie, werden de eigenaren Bas en Ton van Leeuwen benaderd. Aan de andere kant van de keten werd supermarktformule Jan Linders snel overtuigd van de potentie van het nieuwe ras. Jan Linders was al bekend met succesvolle premium lijnen in het cocktail- en cherrysegment en wilden ook een premium lijn voor snacktomaten introduceren.
Teler Bas van Leeuwen onthult het nieuwe concept, eind maart 2022
Jij en ik
ZON had al vaker met het innovatiebijltje gehakt en wilde dit als regionaal project opzetten. Diverse specialistische partners werden erbij gehaald en daarmee werd het ZON Innovation Model doorlopen. Start van het project was de Discover, waarbij de kansen in kaart zijn gebracht. In de daaropvolgende Ideate fase werd dit verder uitgewerkt tot een concept. Kokkerelli werd in deze fase erbij gehaald om kinderen te laten kennismaken met de tomaatjes. Bij een smaakproef bleek dat het ras bij de kinderen qua smaak eruit sprong ten opzichte van andere snoeptomaten, vooral ook het feit dat het tomaatje iets fijner van formaat was, werd gewaardeerd door het jonge proefpanel. Extra smaakonderzoek werd uitgevoerd door Essensor.
Voor het creatieve concept denken werd Pit-Foodconcepts betrokken. In het concept werden begrippen als: samen gezond genieten, avondsnack, onderscheidende (cadeauwaardige) verpakking, onderscheidende smaak en vorm verwerkt tot Yu&Me. Dat staat voor jij en ik, het delen van bijzondere momenten en maken van mooie herinneringen. Verwen jezelf, maar geniet ook met anderen. Het Yu&Me-concept richt zich op een brede jongere doelgroep waaronder millennials en gezinnen met kinderen. Yu&Me is een premium prijs waard, het zijn handgeplukte kleine parels, crispy en zoet van smaak én PlanetProof.
Cadeauwaardig
Deze uitstraling moest ook terugkomen in de verpakking, hiervoor werd verpakkingsspecialist Laura Voet in de arm genomen. Duurzaamheid is een belangrijk uitgangspunt. De borreltomaatjes worden bij Westburg op duurzame wijze PlanetProof geteeld met gebruik van restwarmte en inzet van alleen biologische gewasbescherming. Er werd gekozen voor karton, wat de verpakking eenvoudig recyclebaar maakt. Het is een ‘cadeauwaardige’ verpakking geworden met een uitschuifbare slede die zo op een luxe borreltafel past en waar de tomaatjes goed in moeten passen. Het dunne strookje karton van de omverpakking zorgt ervoor dat de tomaatjes goed te zien zijn, maar er niet zomaar uit kunnen vallen. Elke verpakking bevat ca. 170 gram tomaten en kost 2,79 euro.
Jørgen Snoijink en Henri van Hassel deelden op het Fresh Produce Forum van Fruit Logistica 2023 de prestatiedata van Yu&Me tomaatjes
Data zijn de sleutel
Yu&Me werd in april 2022 (week 14) met harde doelstelling gelanceerd in 63 Jan Linders winkels. Via het speciaal ontwikkelde Yu&Me Dashboard werd elk verkooppunt gemonitord. “Data zijn de sleutel,” zegt Henri. “Retail is fact based, die taal moet je kunnen spreken.” Hierdoor wist het projectteam welk verkooppunt goed en minder goed scoorde in relatie tot de schappositie en welke acties het meeste resultaat hadden. Daarnaast werd een benchmark uitgevoerd met vergelijkbare premium tomaten bij concurrenten van Jan Linders. Wat dat betreft zijn Nederlandse supermarktformules uniek, omdat de meeste formules hun kassadata delen met Nielssen IQ waardoor verkopen met elkaar te vergelijken zijn.
Na afloop van het seizoen (week 36) bleek uit de evaluatie dat Yu&Me boven verwachting had gepresteerd. Er was meer volume verkocht dan de doelstelling. Bovendien kwam Yu&Me in vergelijking met de benchmarks, premium tomaten die concurrerende retailers voeren, ook erg goed uit de bus.
Dat succes smaakt naar een bredere afzetmarkt, maar teler Westburg trapt hierbij op de rem. Die willen komend seizoen eerst een optimalisatieslag kunnen maken in de teelt, zodat de plant het hele jaar door en continu volume afgeeft, een verwerkingsproces, zodat er slagen kunnen worden gemaakt in de kostprijs. Niet overhaasten, focus houden op continue productontwikkeling, goede data en onderling vertrouwen en informatie-uitwisseling in de keten zijn belangrijke leerpunten die meegenomen worden naar het nieuwe seizoen.
Dit artikel verscheen eerder in editie 2, 37e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl
Voor meer informatie: 
ZON fruit & vegetables
T: +31 (0)77 3239999
[email protected]
www.royalzon.com
BASF Vegetable Seeds
www.nunhems.nl