Tholen - Eind 2020 kwamen Annelies en Margriet Looije gezamenlijk in een directiefunctie van het familiebedrijf Looye Kwekers terecht. In een duo-interview in het novembernummer van vakblad Primeur, online opgeknipt in twee delen (gisteren deel 1, vandaag 2), ging het naast teeltuitdagingen met energie en ToBRFV ook uitgebreid over het vermarkten van de speciale tomaten van Looye Kwekers.
Annelies en Margriet
Uit welke hoek komen voor de Honingtomaten de grootste concurrentie?
Margriet: Om te bepalen wie je concurrenten zijn, kijk je waarmee je vergelijkbaar bent. Dat is voor de Honingtomaten als enige merk in het schap heel erg lastig. Nu komt de concurrentie uit het borrelschap, in elk geval voor Nederland.
Annelies: Dat is tegelijkertijd ook wel ons probleem. We hebben geen merk waartegen we kunnen concurreren. In die zin is het meer een prijsblok waartegen we concurreren. En vechten tegen een prijsblok is echt moeilijker dan vechten tegen andere merken.
Margriet: Wij zouden meer concurrentie op het gebied van smaak dan ook toejuichen. Als tomaten lekkerder worden, gaan mensen meer tomaten eten. Als je kijkt naar bijvoorbeeld het toetjesschap, dan is het veel makkelijker om een nieuw product te introduceren. Als je niets te vergelijken hebt, is dat een stuk lastiger. Gelukkig zien we dat de (troscherry)tomaten steeds lekkerder worden en dat is een hele goede zaak. Uiteindelijk wint niemand er iets aan als de tomaten niet te eten zijn. En als de kwaliteitsstandaarden omhoog gaan, komt dat de consumptie altijd ten goede. We zijn niet bang dat de Honingtomaten voorbij worden gestreefd. We hebben goede contacten met veredelaars, dus weten goed de ontwikkelingen op rassengebied. Maar we zijn de verbeterde versie van de Honingtomaat nog niet tegengekomen.
Annelies: Uiteindelijk is de Honingtomaat ook meer dan een ras. Door onze manier van telen maken wij de Piccolo tot een Honingtomaat. Dat tonen onafhankelijke smaaktesten ook aan.
Zitten er nog prijsverschillen in jullie premiumtomaten?
Margriet: Voor de Honingtomaten hebben we het hele jaar door één vaste prijs. Voor Joyn-tomaten hebben we een zomer- en een winterprijs. Voor de Private Label-lijnen zijn er wel seizoensprijzen, maar dat hele dynamische van ‘een kwartje erbij of een kwartje eraf’ wat in de AGF-handel heel gebruikelijk is, dat kennen wij hier niet.
Joyn-tomaten
Zien jullie nog verschillen tussen de consumptie in Nederland, België of Duitsland?
Margriet: Wat we vooral zien is dat de Belgen lekker eten echt waarderen en daar ook best wat meer voor willen betalen. Duitsland is groter en kent veel regionale verschillen. In Nederland hebben we dankzij betere scanningsinformatie ook betere stuurinformatie dan Duitsland, dat is misschien wel het grootste verschil. Ter vergelijking, Coca Cola doet dit elke dag. Over het algemeen kun je wel stellen dat de tomatenconsumptie – met uitzondering van de coronajaren 2020 en 2021 – enorm stabiel is. De groenten- en fruitconsumptie ligt eigenlijk in alle landen op een te laag niveau. Daarom moeten we goed kijken hoe we de taart groter kunnen krijgen. In Nederland zie je dat de groenteconsumptie nog altijd erg geconcentreerd is rond het avondeten, daarin valt nog veel te leren van de Duitsers die dat aantoonbaar beter doen. In Nederland is de borrelplank de grootste concurrent voor de Honingtomaten, maar in Duitsland kennen ze het principe borrelen niet, daar brunchen ze weer veel meer.
Weten jullie hoe bekend de Honingtomaten zijn bij de consument?
Margriet: We meten dit twee keer per jaar, maar houden ook erg gericht de resultaten van campagnes bij. Momenteel hebben we bijvoorbeeld radiocommercials lopen op QMusic, na afloop meten we exact hoe de naamsbekendheid is gegroeid, zowel de geholpen als spontane naamsbekendheid. Op dit moment zit de geholpen naamsbekendheid van Honingtomaten in Nederland, België en Duitsland tussen de 30 en 35%.
Honingtomaten
Hebben jullie nog een bepaald merk als voorbeeld?
Margriet: Ik heb niet één voorbeeld, maar heb wel veel facetten van merken die ik superknap vind. Neem bijvoorbeeld de beweging die John Deere bij mensen teweegbrengt dat ze het merk op hun rug laten tatoeëren. Wat The Flower Farm doet met haar margarine door het probleem van ontbossing beet te pakken, wat eigenlijk niemand een probleem vond, en daar een alternatief bedenkt en een sterk merk rond bouwt, vind ik ook erg knap. Verder vind ik Naïf Babyverzorging een mooi voorbeeld van een vernieuwend merk in een gesettelde markt. Heineken kan ik weer erg waarderen om de manier waarop ze communiceren op het raakvlak tussen lef en gedegen. Bij Nespresso vind ik de supergelikte uitstraling weer bewonderenswaardig. Zo heb ik veel facetten van merken die ik bewonder, maar er is er eigenlijk nog geen totaalmerk die dat allemaal in zich heeft, maar misschien is dat wel een mooie ambitie om voor elkaar te krijgen.
Hebben jullie nog meer merken in petto?
Margriet: Wij zitten niet stil. Maar hier komt veel bij kijken. We zijn niet bang om fouten te maken, maar willen een eventueel nieuw merk wel goed en gedegen op de markt brengen. We hebben de Moyo-tomaat geïntroduceerd. Daar hebben we superveel van geleerd, maar uiteindelijk was de Moyo niet de kwaliteit waar wij als bedrijf voor willen staan.
Is uitbreiding buiten het tomatensegment een optie?
Annelies: Voorlopig niet. We hebben de kennis van de teelt van tomaten. Onze opa startte in 1946 met deze teelt en onze passie is al jaren onveranderd gebleven: smaakvolle tomaten kweken. Smaak gaat hier als een rode draad door het hele bedrijf. Daar is meer voor nodig dan bijzondere tomatenrassen en bijzondere technische innovaties. Onze kassen en telers zijn daarbij volledig gericht op de tomaten, dus dat blijft zeker de focus voor de komende jaren.
Retail is een relatief jonge tak voor Looye. Hoe is de uitbreiding van de afzet jullie bevallen?
Margriet: We hadden altijd al retailklanten onder private label, maar voor de Honingtomaten en Joyn-tomaten is de retail inderdaad nieuw. Maar Nielsen-data, rotatiecijfers, proeverijen, promotie-analyses, dat zijn dingen die wel echt nieuw waren voor ons. Feit blijft dat we in de winter minder tomaten beschikbaar hebben en we willen onze merktomaten hoe dan ook jaarrond leveren, zodat we ons merk kunnen blijven bouwen. We kijken dan ook wel heel selectief waar deze tomaten wel of niet passen. Met onze Honingtomaten en Joyn-tomaten kunnen we nooit zo opschalen als dat we met private label kunnen, maar we hebben deze private label-lijnen wel nodig om onze premium-lijnen te kunnen verkopen. Onze focus ligt met de Honingtomaten en Joyn-tomaten op Nederland, België en Duitsland. Dat doen we bewust, zodat we ons marketinggeld gerichter in kunnen zetten, maar we weten dat onze tomaten ook wel in Japan, Dubai of Scandinavië terecht komen. Voor private label is Mercadona in Spanje onze verste klant.
Kunnen zij die tomaten dan niet in Spanje zelf sourcen?
Annelies: Als je kijkt naar de kwaliteit troscherry die wij vanuit de Nederlandse kassen leveren, dat kwaliteitsniveau kan eigenlijk niet behaald worden met de teelt in Zuid-Europa. In elk geval de Piccolo niet. Niet voor niets worden maar 20 tot 25% van de kilo’s Piccolo’s die we plukken als Honingtomaten verkocht, die andere 75 tot 80% haalt dat om smaak- of kwaliteitsredenen niet. We staan voor een bepaald kwaliteitsniveau. Honingtomaten moeten dagvers zijn. Wat we vandaag oogsten wordt ’s avonds verpakt en gaat de volgende dag naar de klant. Met Spaans of Marokkaans product kunnen we dat nooit redden en daarmee kunnen we onze kwaliteitsbeloftes niet waarmaken. Zelf telen we als Looye Kwekers niet in het buitenland, alleen hebben we in Portugal wel een contractteelt bij Wim Zuidgeest van Frestia.
Wat is jullie connectie met het Spaanse bedrijf Looije Aguilas?
Margriet: De activiteiten van het bedrijf in Spanje staan totaal los van de activiteiten hier, alleen komen de aandeelhouders overeen. Verder is het een op zichzelf staand bedrijf met een eigen entiteit, directie, klanten en leveranciers.
Annelies: Omdat onze zus Jacqueline directeur is van het Spaanse bedrijf, zie je nu dat we wel wat dichter naar elkaar toe kruipen. Ik bel regelmatig met Jacq over teeltzaken, Margriet doet dat weer met de commercieel verantwoordelijke in Spanje.
Margriet: We hebben een paar gezamenlijke klanten, zoals de Spaanse supermarkt Mercadona. Extra voordeel is dat zij de Spaanse taal goed beheersen. Soms hebben we hier product tekort en dan kopen we daar wat product bij. Dus in die zin groeien we inderdaad wat meer naar elkaar toe.
Looye heeft eerder fusiebesprekingen gevoerd met RedStar. Is het zoeken naar samenwerkingsverbanden met collega-telers nog altijd een topic?
Margriet: Die gesprekken waren voor onze tijd en zijn momenteel niet aan de orde. Maar we hebben wel een ondernemershart en letten wel goed op wat er gebeurt. Maar we doen zeker de deur voor overnames niet dicht, tenminste om zelf de overnemende partij te zijn. We willen niet overgenomen worden.
Annelies: Wij zijn ook geen lid van een telersvereniging. Dat doen we bewust, want het maakt ons flexibel en we kunnen makkelijk onze eigen keuzes maken. Maar aan de achterkant werken we wel volop samen. Zo hebben we met een aantal telers een eigen uitzendbureau, werken we samen in een softwarebedrijf en hebben we onlangs met twee andere telers in Burgerveen en gasontvangststation (GOS) in gebruik genomen.
Honingtomaten
Is uitbreiding naar het bio-segment voor jullie een optie?
Margriet: Teelttechnisch weet ik niet of het voor de Piccolo mogelijk is, maar afzettechnisch hebben we hier geen ambities in. Je ziet het bio-aandeel wel wat groeien, al ben ik ook erg benieuwd hoe dit marktaandeel zich de komende tijd zal gaan ontwikkelen. Mijn vader noemde het altijd het verschil tussen de burger en de consument. Mensen zeggen altijd dat alles biologisch, duurzaam en CO2-neutraal moet zijn, totdat ze het in hun portemonnee voelen.
Annelies: Ook teelttechnisch heb ik er zo mijn twijfel bij of dat voor ons werkt. De regels in Nederland zijn zo dat biologische tomaten direct in de grond geteeld moeten worden. Dat gaat fors ten koste van de productie. Bio is zeker niet altijd per se duurzaam. Ik denk dat onze winst veel meer ligt in het verduurzamen van de teelt en ons energiegebruik dan in de biologische teelt.
Margriet: Duurzaamheid staat hier echt bovenaan. We willen teruggeven aan de natuur wat we van de natuur krijgen. Als sector hebben we – al is dat afgelopen jaar misschien een beetje geforceerd gebeurd – enorme stappen gezet op het gebied van verduurzaming en wij doen daar als bedrijf ook goed aan mee.
Krijgen jullie de vacatures ingevuld?
Annelies: Alle functies hebben we tot nu toe in kunnen vullen. Dat kost de ene keer wat meer tijd dan de andere keer, maar we hebben elke vacature binnen een aantal maanden ingevuld. Wel zien we dat de echte productievacatures in de kas en de verpakking zeker in de zomer steeds lastiger zijn in te vullen. Een mooie ontwikkeling vind ik dat mensen heel gedreven zijn om bij ons te werken. We hebben sollicitanten die al jaren bij grote corporate bedrijven werken, maar graag naar ons willen komen omdat ze weer graag bij een familiebedrijf met een gezond product en merk willen werken. In die zin zitten we echt wel in de goede hoek.
Tot slot een vraag die ik van mijn collega niet mag stellen: hoe combineren jullie je werk hier met het gezin?
Margriet: Dat wil ik wel zeggen, maar dan moet jij ook vertellen hoe je het combineert, want het is natuurlijk onzin dat het wel aan ons wordt gevraagd en niet aan mannen.
Annelies: We werken allebei vijf dagen plus. We zijn opgegroeid in een mannenwereld en dat vind ik nooit zo erg. Deze week zat ik nog bij de algemene ledenvergadering van de waterzuiveringscoöperatie Westland en dan ben ik de enige vrouw. Daarvoor heb je echt een partner nodig die achter je staat en het begrijpt als je bijvoorbeeld weer eens later thuis komt omdat je vanuit Burgerveen in de file staat of omdat een bijeenkomst weer uitloopt.
Margriet: Dat lukt niet als je partner daar te ingewikkeld over doet. En je moet het goed regelen. Alles wat je niet zelf hoeft te doen, moet je ook vooral niet zelf doen. We hebben een gezamenlijke oppas die de ene week bij ons oppast en de andere week bij Annelies. We hebben wel ons eigen huis hoor…. Het is ook echt niet zo dat wij hier altijd als eerste binnenkomen en als laatste weggaan. Maar we proberen wel altijd om 8 uur op de zaak te zijn. Het gebeurt best heel regelmatig dat we elkaar ‘s avonds nog zitten te mailen. Dat hoort erbij en daar heb ik ook geen hekel aan. Ik wilde altijd graag werken bij het bedrijf dat ergens het beste in is. Dat was Lely en daar streef ik hier ook weer naar. Er is geen plek waar ik liever zou willen werken!
Dit artikel verscheen eerder in editie 11, 36e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl.
Voor meer informatie:
Looye Kwekers
[email protected]
www.looye.com