Consumenten in verzadigde markten gaan door een ongekend proces van sociale en economische verandering, vindt Kapferer die marketing doceert aan de bekende Parijse managementschool HEC. "Evenwicht tussen vraag en aanbod bestaat niet meer. Dat economisch principe is van gisteren. Morgen is er niet genoeg voor iedereen. Wat de prijs ook is. Dus staan we aan het begin van een inflatiecyclus."
Veranderende verbruikers
Overheden bezuinigen en de prijzen stijgen. Met name de brandstofprijzen. Er is alom druk op het besteedbaar inkomen. Consumenten reageren hier volgens Kapferer sneller op dan merkaanbieders. "Verbruikers veranderen. Ze zijn erg begaan met het milieu. Of ze streven minder consumptie of versobering na. Sommigen willen juist zo goedkoop mogelijk inkopen terwijl anderen waar mogelijk voor lokale producten kiezen. Of biologische producten. Er is veel verandering en er is veel kritiek op de overvloed van weleer. Aanbieders van A-merken houden onvoldoende rekening met deze verandering."JNKBiaisLog en bureaucratisch
Hoe kan het, dat merkartikelfabrikanten achter de feiten aanlopen? "De zwakte van grote merken is hun logheid", zegt Kapferer. "Ze worden vaak bureaucratisch bestuurd, veelal door beursgenoteerde bedrijven die per definitie op de korte termijn zijn georiënteerd en wars zijn van verandering. Veel consumenten wantrouwen A-merken en beschouwen duurzaamheidsinitiatieven van die merken als 'greenwashing'. Dat biedt kansen voor huismerken."Democratiseren van innovatie
Dit wil volgens de marketingprofessor echter niet zeggen dat huismerken per definitie innovatief zijn. Integendeel. Innovatie behoort volgens hem nog steeds tot het domein van het A-merk. "Private labels kennen geen research & development. Ze laten zich inspireren door A-merken. Ze verspreiden de innovatie die door anderen is gemaakt." Kapferer noemt dit het 'democratiseren van innovatie'. Als prijsalternatief voor A-merken maken huismerken productinnovatie en vooruitgang bereikbaar voor een veel bredere groep consumenten.Thematische huismerken
Het zijn niet zozeer deze prijsproposities waarmee retailers beter bij veranderende consumenten kunnen aanhaken dan de A-merkleveranciers. Nee, Kapferer wijst op thematische huismerken die hiertoe wél in staat zijn. "Neem regionale producten onder private label. Of vergeten recepten", zegt hij. "Retailers staan veel dichter bij hun klanten dan die logge A-merkfabrikanten. Hun klanten vragen erom. Als ze gebruik maken van hun snelle besluitvorming kunnen ze voortvarend te werk gaan. Niets uitgebreid testen maar gewoon doen. Het gaat om beperkte volumes en het kan de goodwill enorm versterken."Groei door A-merken
Kapferer deed deze uitspraken afgelopen vrijdag in Edegem, een voorstad van Antwerpen, tijdens het Grote Merkendebat waarbij Belgische fabrikanten en retailers konden reageren. "De prestaties van de verschillende categorieën moeten veel meer op feiten worden beoordeeld door handel en industrie", zegt Wim Destoop, general manager van Pepsico BeLux. "Soms is het huismerk oververtegenwoordigd op het schap. Ik mis de dialoog over de toekomst." "Spar heeft 45 procent private label", zegt Dirk Depoorter, directeur van Colruytdochter Spar Retail. "Met name in vers, want daar zijn nauwelijks nog A-merken. Maar in andere categorieën zorgen A-merken voor groei. Het private label kan dat niet."Tijd en ruimte
Ook Pascal Léglise, directeur private label bij Carrefour, stelt dat A-merken nooit uit de schappen zullen verdwijnen. "Wij laten de merkartikelen niet vallen. Uiteraard willen we ons eigen merk ontwikkelen, maar de nationale merken mogen daar niet onder lijden." "Waarom maakt de handel het zo moeilijk voor ons om te innoveren?", verzucht Dominique Leroy, country manager Unilever België. "Wij investeren veel om innovaties bij de handel in het schap te krijgen. De budgetten stijgen maar door. Geef ons de tijd en de ruimte om met nieuwe producten te slagen."Locomotieven van innovatie
"Er wordt veel over samenwerking gesproken, maar veel van die woorden zijn pure ideologie", stelt Kapferer. "Retailers concurreren met retailers en moeten zich onderscheiden. Daar hebben ze ook A-merken voor nodig. Concurrentie tussen handel en industrie is als een schaap dat op de rug van een krokodil de rivier moet oversteken. Je hebt elkaar nodig, dus kun je niet permanent in conflict zijn. Retailers hebben A-merken nu eenmaal nodig. Dat zijn de locomotieven van innovatie en vooruitgang. Zonder A-merken wordt het een saaie boel."Bron: GS1.nl/opinie